Columna de Opinión
El real estate y su gran desafío de marketing
Mónica Rakos, subgerente de Marketing en Cushman & Wakefield Chile, aborda el desafío de pasar de comunicar datos a generar conocimiento en el mercado inmobiliario, donde la interpretación de las tendencias y la capacidad de traducirlas en información útil pueden convertirse en nuevos factores de diferenciación y valor para los clientes.
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El sector inmobiliario genera enormes volúmenes de información. Sin embargo, a diferencia de otras industrias, gran parte de sus actores trabaja con datos similares y tiene acceso a fuentes comparables. En este escenario, la ventaja competitiva ya no está simplemente en disponer de datos, ni en ponerlos a disposición del mercado, sino en la capacidad de interpretarlos, convertirlos en conocimiento y traducirlos en información útil para la toma de decisiones de los clientes.
Y es precisamente ahí donde surge uno de los grandes desafíos del marketing inmobiliario: cómo dejar de comunicar datos para comenzar a generar valor a partir de ellos.
Para graficar este punto, conviene tomar como ejemplo el panorama de centros logísticos y bodegas. Según el informe Marketbeat Industrial de Cushman & Wakefield, al cierre del segundo semestre la vacancia total del mercado alcanzó 3,83 %, con una vacancia de apenas 0 ,29 % en Clase A.
Si nos quedamos solo con este dato, podríamos quedarnos con la señal de una escasez de espacios. No obstante, lo que ocurre en realidad es que este escenario refleja otra dinámica diferente: gran parte de estos proyectos se encuentran pre arrendados desde que comienzan a construirse, de tal manera que cuando salen al mercado, ya están ocupados.
Al mirar lo que ocurre con las oficinas premium, se identifica que el informe Marketbeat de Oficinas Clase A correspondiente al segundo trimestre apunta a que la vacancia bajó a 8,9% y la demanda se concentró especialmente en edificios premium. Una lectura inicial podría apuntar a un boom de este mercado, pero una segunda mirada permite afinar las proyecciones, al indicar que el interés se está canalizando a sectores específicos de la RM, como El Golf o Nueva Las Condes.
En ambos casos, la importancia de la información radica en quiénes son capaces de hacer una lectura de la data y explicar de mejor manera el valor que pueden generar los activos de estos mercados. Ahí radica uno de los grandes desafíos del marketing en el real estate: identificar y comunicar con claridad aquellos fenómenos y tendencias que los expertos están observando, para transformarlos en información relevante para la toma de decisiones.
Mirar el panorama con este prisma rompe un paradigma que sigue presente. Durante años, la industria inmobiliaria ha concentrado gran parte de sus esfuerzos en vender, arrendar, administrar o asesorar activos. Y tiene sentido: finalmente, estamos hablando de un negocio donde los metros cuadrados, la ubicación, la rentabilidad y las condiciones del mercado son determinantes.
Sin embargo, hoy ya no basta con tener un buen activo. Hay que saber construir valor alrededor de él, comunicarlo y lograr que sea relevante e, incluso, necesario para que las personas -y sobre todo los clientes- tomen mejores decisiones.
El marketing en la industria inmobiliaria dejó de ser un complemento del área comercial para convertirse en una herramienta estratégica del negocio. Su rol hoy también es poner en valor atributos que van más allá de los activos, como el conocimiento y la experiencia de los equipos, transformándolos en elementos diferenciadores capaces de generar nuevas oportunidades y ampliar las posibilidades de negocio.
