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IA redefine la gestión de la inversión publicitaria hacia 2028
La inteligencia artificial ganará un papel creciente en la compra de medios, selección de audiencias y optimización de campañas. Gartner proyecta que más del 70% del gasto publicitario global pasará por plataformas de autoservicio
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La gestión de la publicidad digital se encamina hacia un escenario donde los algoritmos tendrán una participación cada vez mayor en decisiones que tradicionalmente estaban en manos de anunciantes y agencias. Gartner proyecta que las plataformas incorporarán capacidades de IA para analizar audiencias, determinar dónde distribuir las campañas y ajustar variables relacionadas con el precio y el rendimiento.
El avance de estas herramientas también modificará el rol de los equipos de marketing. La automatización no solo permitirá ejecutar determinadas tareas con mayor rapidez, sino que comenzará a intervenir directamente en decisiones asociadas a la asignación de recursos y al desempeño de las campañas. Para los anunciantes, esto implicará comprender mejor cómo funcionan estos sistemas y qué factores explican los resultados obtenidos.
La mayor presencia de inteligencia artificial, sin embargo, no garantiza que la publicidad sea más económica. Gartner advierte que la automatización puede mejorar la eficiencia de las campañas, pero recomienda evaluar de manera independiente el rendimiento económico de las inversiones y no depender únicamente de las métricas proporcionadas por las plataformas, especialmente cuando estas intervienen en la planificación de medios y la fijación de precios.
En este contexto, la consultora plantea concentrar la mayor parte de la inversión en aquellas plataformas que entreguen mayor valor estratégico de acuerdo con las audiencias y objetivos comerciales de cada marca. Los demás canales podrían mantener funciones específicas, como ampliar el alcance, experimentar con nuevos formatos o explorar nuevas oportunidades.
El cambio también elevará la importancia de contar con mecanismos externos de medición y verificación. A medida que la IA participe en más etapas de la cadena publicitaria, los anunciantes deberán combinar la eficiencia de la automatización con una evaluación independiente de sus resultados para determinar dónde generan realmente valor sus inversiones.
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