E-Commerce
Del e-commerce a la Inteligencia Artificial: la nueva lógica en la decisión de compra
La integración de inteligencia artificial en la compra digital impulsa decisiones automatizadas, redefiniendo la experiencia, la gestión de inventarios y la eficiencia de la cadena de suministro.
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El comercio electrónico atraviesa una fase de transformación estructural impulsada por la integración de inteligencia artificial en los procesos de compra. Más allá de su rol como canal de venta, el e-commerce está evolucionando hacia un ecosistema donde la automatización de decisiones redefine la relación entre consumidor, oferta y operación logística, con impactos directos en la planificación de la demanda, la gestión de inventarios y la eficiencia de la última milla.
“¿Quiénes de ustedes todavía creen que el e-commerce es solamente un canal de ventas? Porque lo cierto es que hoy todo está cambiando”, planteó Maximiliano Narducci, Retail Vertical Leader en NielsenIQ - empresa global especializada en inteligencia del consumidor-, al abrir su exposición durante la pasada edición del eCommerce Day 2026, marcando un giro conceptual en una industria que va cambiando a pasos agigantados.
En esa línea, el ejecutivo enfatizó que el comportamiento del consumidor ha dejado de ser autónomo. “Cuando empezamos a hablar de e-commerce, ya hablamos de un consumidor que no elige por sí solo. Ya tiene alguien o algo que está empezando a tomar decisiones por él”, señaló, en referencia al avance de herramientas digitales y analíticas.
Narducci contextualizó este cambio desde una perspectiva histórica. “Hace más de 100 años teníamos el inicio de los catálogos de ventas en Estados Unidos, que después, con la invención del teléfono, la tarjeta de crédito y la World Wide Web, marcaron hitos clave, como la primera venta web en 1994”, explicó, evidenciando la evolución progresiva del canal.
Sin embargo, advirtió que el factor determinante ya no es el cambio en sí, sino su velocidad. “El tema no es el cambio, es la velocidad con la que se están dando los cambios”, sostuvo, comparando distintas etapas del desarrollo comercial, desde la tienda física hasta la omnicanalidad.
“Hace 80 años hablábamos de la tienda física. Hace 10 o 20 años comenzamos a hablar de e-commerce. Hace 3 a 5 años se introdujo la omnicanalidad, muy impulsada por la pandemia. Hoy lo que se viene es el término del agentic commerce’”, indicó, proyectando una nueva fase marcada por la inteligencia artificial.
La toma de decisiones, el nuevo rol de la Inteligencia Artificial
En este nuevo escenario, el foco deja de estar en los canales. “En los próximos años no vamos a estar hablando de canales, vamos a estar hablando de experiencias, con un consumidor que ya no va a diferenciar entre lo físico y lo digital”, afirmó, destacando la convergencia total entre ambos mundos.
El ejecutivo también abordó cómo este cambio ya es observable en el comportamiento actual. “Hoy tenemos la posibilidad de investigar en línea, ir a la tienda física, comparar y terminar comprando en otro lugar. Eso es el inicio de todo este mundo”, explicó, evidenciando la fragmentación del proceso de compra.
El punto crítico, según Narducci, es el rol de la inteligencia artificial en la toma de decisiones. “El gran driver que estamos atravesando es cómo la inteligencia artificial se está metiendo en un punto súper relevante de la compra, que es el momento de la decisión”, subrayó.
En términos de datos, destacó la creciente aceptación de estas herramientas. “El 84% de los encuestados compraría un producto si tiene la posibilidad de comparar atributos fácilmente. Dos de cada tres valoran que el retailer les recomiende qué elegir”, detalló, en base a estudios de NielsenIQ.
Asimismo, remarcó un cambio profundo en las expectativas del consumidor. “Más de la mitad no tiene ningún problema con que las plataformas les recomienden el producto que deben adquirir. Ya no buscan personalización, buscan delegación”, afirmó. Este fenómeno implica una redefinición del proceso de compra. “No quiero más estar buscando entre 20 artículos. Eso lo tiene que hacer la inteligencia artificial”, explicó, agregando que estas tecnologías ya determinan productos, marcas y canales de compra.
“Hoy la inteligencia artificial nos define qué producto es el indicado, qué marcas considerar y a qué canal o tienda ir”, señaló, destacando un cambio estructural en la forma en que se construye la demanda.
ECommerce: Un crecimiento por sobre las tiendas físicas
Desde la perspectiva operacional, Narducci indicó que la inteligencia artificial ya está integrada en toda la cadena. “Hoy el retail entero está plagado de inteligencia artificial, pero ya no es una herramienta de ayuda, forma parte de todo el ecosistema”, sostuvo.
En ese contexto, identificó tres ámbitos clave de impacto. “La inteligencia artificial nos ayuda en qué vendemos, cómo lo vendemos —logística, supply chain, anaqueles— y cuál es la experiencia que le damos al consumidor”, explicó, vinculando directamente tecnología con eficiencia operativa.
Respecto a la región, el ejecutivo entregó cifras concretas. “En Latam, el canal e-commerce tiene una participación de 8,4%, creciendo 1,3 puntos y con un crecimiento de facturación del 26%”, indicó, destacando diferencias entre países. Sobre Chile, enfatizó su dinamismo y sostuvo que “el crecimiento del e-commerce en 2025 fue de 18%, muy por sobre la tienda física. Representó 3,7 millones de pesos chilenos a nivel transversal”, detalló, evidenciando su peso en el canal formal.
Además, identificó tendencias estructurales en el mercado local. “El e-commerce hoy representa el 14,3% de la venta total del canal moderno, con peaks que superan el 50% durante eventos como Cyber Day”, señaló, resaltando la relevancia de estos hitos comerciales.
Finalmente, planteó el desafío estratégico para la industria. “Ya no es si vas a vender más online. Es si vas a elegir incluso cuando el cliente ya no sea quien elige”, concluyó, instalando el debate sobre la relevancia futura de marcas y retailers en un entorno dominado por la inteligencia artificial.
El principal desafío para retailers y marcas se centra en mantener relevancia dentro de un entorno donde la decisión de compra tiende a delegarse en sistemas inteligentes. La capacidad de integrarse a estos nuevos puntos de contacto, optimizar la propuesta de valor y asegurar presencia en cada etapa será clave para sostener competitividad en una industria donde la diferenciación ya no depende solo del canal, sino de la experiencia total y su ejecución operativa.
